Het woord ‘impact’ is onverminderd populair. Wat impact oplevert, lijkt per definitie goed en direct navolgenswaardig. In zakelijke communicatie is ‘impact’ nog steeds de panacee, die de eerdere generatie kwaliteitsversterkers ‘effectief’, ‘excellent’, ‘2.0’ als goedkope Ali Express-pilletjes te kijk zet. Zodoende mijn scepsis bij de eerste confrontatie met het boek Schrijven met impact van journalist en schrijfexpert Bill Birchard. Maar die bleek zeer onterecht.
Impact is een leenwoord uit het Engels. En het Engelse woord is weer afgeleid uit het Latijn. Impact komt van ‘impactus’, het voltooid deelwoord van het Latijnse werkwoord ‘impingere’: ergens met kracht tegenaan slaan of stoten. Volgens Lynn Berger, die voor De Correspondent over ‘het toverwoord ‘impact’’ schreef, kreeg het woord in de 19e eeuw de betekenis van ‘een krachtige inwerking op iets of iemand’. Onze huidige betekenis is daarop gebaseerd, namelijk: ‘een krachtig effect hebbend’. Soms zelfs zo krachtig, dat ‘inslag, crash’ synoniemen zijn, getuige de alarmkreet ‘brace for impact’, naar de gelijknamige film uit 2016.
Bij schrijven met impact is het streven niet om – overeenkomstig die laatste betekenis – je tekst te laten inslaan als een bom. Het komt het erop aan zodanig te schrijven dat je tekst dat ‘krachtige effect’ heeft op jouw lezer. Dat roept wel weer nieuwe vragen op: Wat houdt dat krachtige effect dan in? En wat moet je als zakelijke schrijver doen om dat krachtige effect teweeg te brengen?
Verslavend schrijven
Birchard beantwoordt de eerste vraag indirect. En de tweede met een reeks schrijfadviezen. Hij is voor zijn boek te rade gegaan bij tal van neurowetenschappers. En die laten zien dat bepaalde tekstkenmerken het beloningscircuit in het brein van lezers activeren. Die activering levert dopamineshotjes op, waar je lezer verzot op is. Het beoogde krachtige effect van een tekst komt dan neer op optimale breinbevrediging. Hoe beter jij met jouw tekst dat weet te bewerkstelligen, hoe beter je jouw lezer zult boeien en binden tot het eind. En hoe meer jouw lezer leest, en vooral: met hoe meer plezier, hoe meer die onthoudt.
Schrijven met impact komt neer op optimale breinbevrediging
Kortom, wil je je lezer verleiden en vasthouden, dan zul je verslavend moeten schrijven. Birchard heeft daarvoor acht adviezen. Dat zijn geen grootse, nieuwe inzichten, zo stelt hij zelf ook in het eerste hoofdstuk. Vele behoren al tot het repertoire van geoefende tekstschrijvers, schrijftrainers en gelauwerde auteurs. Wat het zo interessant maakt, is de onderbouwing met resultaten uit breinonderzoek. Die laten keer op keer met pieken op de meetinstrumenten zien dat onze hersenen vreugdesprongetjes maken bij die specifieke tekstkenmerken.
Acht adviezen voor schrijven met impact
De schrijfadviezen uit Birchards boek heb ik vertaald tot: houd het eenvoudig, voorstelbaar, verrassend, voelbaar, vervullend, verrijkend, verhalend en verbonden. Hieronder een korte toelichting op elk advies:
- Eenvoudig: Gebruik kortere zinnen, bekende woorden, goedlopende zinnen en overzichtelijke teksten. Ze versoepelen het leesproces doordat ze minder hersencapaciteit vergen.
- Voorstelbaar: Zorg dat je lezer zich kan inbeelden wat je schrijft. Want dat is wat er in ons brein gebeurt als we lezen. Schrijf niet over vogels boven zee, maar over krijsende zilvermeeuwen boven de schuimende golven.
- Verrassend: Voorspelbaarheid is prettig maar ook wat saai. Onverwachte wendingen of woorden leveren een aandachtspiek op. Teksten waarin verrassingen schuilgaan, krijgen steevast een hogere waardering.
- Voelbaar: Durf je lezer te raken met woorden die iets losmaken. Emotie gaat sneller en verder dan kille constateringen. Schrijf niet over de hoge waardering van klanten, maar over klanten die blij zijn.
- Vervullend: Ken je het genot van iets vinden? Denk paaseieren, Pokémon Go, geocaching. Of je telefoon tussen het wasgoed. Zo werkt het ook in tekst. Stel je lezer iets in het vooruitzicht, stel vragen. En lever zoals beloofd. De beloningsmodule in het brein van je lezer zal ervan vonken.
- Verrijkend: Een nieuw inzicht geeft een Aha!-belevenis, die als piek in hersenonderzoek te zien is. Dat kan een fraai aforisme zijn, een frisse invalshoek of oogopenende ontdekking. Trakteer je lezer erop: het verhoogt de bewaarwaarde van je tekst.
- Verhalend: Verhalenverslinders zijn we. Zodra een anekdote of vertelling start, haken onze hersenen aan. Uit pure nieuwsgierigheid, in de hoop op onthulling van diepe geheimen of in de verwachting vermaakt of zelfs vervoerd te worden. Neem je lezer mee op reis, ook al is het maar een uitstapje.
- Verbonden: We zijn intens sociale wezens. Het is dan ook een journalistieke wet om steeds te schrijven over mensen. En ook in zakelijke communicatie geldt: schrijf als mens van vlees en bloed aan mensen van vlees en bloed over mensen van vlees en bloed.
Wil je ook leren schrijven met impact en deze acht technieken in de vingers krijgen? Meld je dan aan voor een training van de Schrijversstudio. Bekijk het trainingsoverzicht. Of neem contact op voor een incompany-training.